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什么是定位?

 2022-03-11 13:36  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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今天继续来讲营销,上一篇文章我们聊了营销的本质就是:企业发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程,而消费者要购买你的产品,那必须是你的产品能满足消费者的需求。

上一篇文章我们分析了定位、需求、产品、品牌和用户之间的关系。这一篇文章首先就围绕第一点:定位 来讲。

1、什么是定位?

《定位》这本书有这样一个定义:如何在潜在客户的心智中与众不同。这里我们来拆分一下这句话:如何,就是方法。潜在客户,就是目标用户。心智,就是用户看到你的第一印象。与众不同,就是差异化。

现在来举个例子。比如你要卖一个产品。什么是定位?

1)、首先找到自己的细分领域比如:美食、财经、教育等等....

2)、吸引目标群体。分析用户人群画像比如:性别、年龄、地域等等.....

只有在你的目标用户足够细分的时候,你才能够找到一个足够痛的产品。

2、怎样定位才足够准确

必须基于目标用户的需求出发,把需求足够细分,只有当需求足够细分的时候,你的定位才足够准确。你可以思考一下,当你的产品出现在目标用户面前,用户对你这个产品的印象是什么?他会想要马上购买吗?

关于品牌和用户心智,在上一篇文章:营销的本质是什么?也简单聊过。营销是,通过产品,联想到这个品牌,而不是为了让你直接去购买这个品牌。怎样让品牌影响用户心智?之前的方法是,企业通过铺天盖地的广告,让品牌频繁出现在你眼前。但是现在用户不吃这套,因为现在已经过了这个时代。现在用户讲究的是情怀,讲究的是你这个品牌有故事。所以一定要赋予你这个消费品一个MTPM代表宏大,T代表变革,P代表目标

华为:为中华而为之。阿里巴巴:让天下没有难做的生意。

3、围绕需求做营销。当某个新产品出现的时候,会带动这个产品圈。

小米主要不是靠手机盈利的,但是因为小米手机便宜,大家都知道了小米这个品牌。所以当用户有需求的时候,同样会联想到小米这个品牌,然后去购买小米的其他产品。

比如现在很火的抖音,围绕抖音又出现了:抖音带货,抖音橱窗,抖音同城,抖音探店,抖音小程序等等,这些都是需求。

4、你可以把行业进行细分和垂直。

《定位》这本书里面写到:成为行业第一,是产品进入心智的捷径。因为行业第一,就是一个巨大的用户心智。虽然,在一个行业内做到第一很难,但是你可以把行业进行细分和垂直。

什么叫细分和垂直?

比如在知识付费这个领域。

音频平台:喜马拉雅电台。

文章平台:知乎、微信公众号、百家号,头条号。

视频平台:抖音、快手、b站。

你在抖音成为不了知识付费的第一,你可以做快手知识付费的第一。如果成为不了细分第一,就成为垂直赛道的第一。比如剪辑、文案、写作、运营、策划 等等,做垂直赛道的第一。成为不了垂直赛道的第一,尽量也成为第二。

5、目标用户的人群画像

前面我们讲分析目标用户的人群画像:性别、年龄、地域。

1、性别男生心中的第一

2、年龄年轻消费者心中的第一

3、地域全世界、全国、全省的第一,

这里又引申出来一个概念:对比定位 。如果第一和第二都成为不了怎么办?那就攀附第一和第二。

6、对比定位

举个例子 ,比如投资市场,很多投资人我都不认识。怎么一句话介绍让用户心智中快速产生一个定位?

你可以说:中国的巴菲特,这是不是就有点意思了,因为巴菲特在用户心智已经有了一个很清晰的定位,你说他是中国的巴菲特,ok,我大概就能理解了。

再比如,你直接说你公司名字可能不怎么出名,要是你说,我公司就在阿里巴巴旁边,ok,那我知道了。抓住用户在脑袋里已经存在的概念,如果这个概念用户没有,则需要花费很大的时间解释。

7、有2个营销理论:

无论是:4P+1C产品Product+价格Price+渠道Place+促销Promotion+消费者Consumer

还是:AARRR 用户增长模型获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)和传播(Referral)

核心都是产品用户看到这个产品,感兴趣,并且喜欢,进而购买,拆分开来就是:1、看到2、感兴趣3、购买

看到的核心不是为了让用户看到,而是为了让用户产生心智。这里还有一个概念,就是:借势当你把一个产品做到行业第一之后,你就可以借产品的势,快速衔接用户心智。

怎么做到行业第一?

上面讲过了,就是:定位 。所以,最好的营销就是疯狂的打磨你的产品。

8、对自己当下的心智判断是不是够准确

当然还有部分用户人群,他对自己当下的心智判断是不够准确的。比如有人一直在买项目收藏,却从不开始行动,除了自我安慰,没有任何用处。正所谓:收藏从未停止,行动从未开始 。不是因为收藏你就得到了,而是你做到了,你才得到了。

识别用户心智不要看用户怎么说,而是要看用户怎么做。像很多人夸你,其实并不是他们真心实意的,要看多少人会选择你买单,而且是持续的买单。要正确识别真需求和假需求。很多人产品调研,都是只调研了身边的亲戚朋友,他们听了这个产品之后,都跟你说这个产品很好,然后你听了之后,就真的也觉得市场很好,于是就开始去大量进货,结果货卖不出去了。这是为什么?

这里讲一个采访的例子。

记者问:假如你有100万你愿意捐吗?我:愿意。记者:10万呢?我:愿意。记者:那你身边这头牛呢?我:不愿意。记者:为什么?我:因为我真的有一头牛。所以,你需要找到用户的合理需求场景,就是他是不是真的能为了你而买单。

9、这里又有一个名词,叫做 MVP

1、什么是MVP?

MVP 就是:最小化可行产品我们卖产品的时候,不要刚开始上来就把这个产品放的很大,而是要找到卖这个产品的关键节点。

2、什么是关键节点?

关键节点就是前面所讲的 4P你要卖什么产品?价格是什么?通过什么渠道卖?怎么宣传的?

先跑通一个小的闭环,如果能够跑通的话,再放大去操作。

3、怎么才叫跑通?

跑通就是你在用户心智中有了一个定位,并且能够让用户为之买单。没有任何东西比买单,而且是持续的买单更重要。在产品运营里面,有一个专业的术语解释,也就是 LTV:用户生命周期价值 。所以,你给用户提供的价值很重要,换句话来说,也就是你的产品必须要有价值。

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